Полезная информация

CRM - нова стратегія

Давайте подумки перенесемося у часі та просторі у початок ХХ століття в будь-який з провінційних містечок Росії, в період, що передує епосі масової автомобілізації та індустріалізації, а також настання універсамів і супермаркетів на суспільну свідомість споживача. Ми побачимо, що більшість населення віддає перевагу отоварюватися в довколишніх продуктових, бакалійних та залізних лавках. Прикажчик і продавці в цих закладах завжди дізнаються покупця і звертаються до нього по імені-по батькові. Можуть запропонувати будь-які новинки, виходячи з відомих їм уподобань та інтересів покупця. У свою чергу, покупець, відчуваючи комфортні умови обслуговування, рідко змінював місце, де він міг отоваритися настільки вдало. З ростом урбанізації і настанням індустріально-прагматичної концепції взаємин продавець-покупець, ці ідилічні відносини були зруйновані (одні торгові автомати чого варті!). Споживачі стали більш мобільними, були створені універсальні і спеціалізовані магазини для того, щоб зібрати максимальний урожай з ниви масового маркетингу.

Хоча ціни і стали нижче, а товари якісніше, відносини між постачальником і споживачем перейшли в розряд безіменно-знеособлених. Персоналізація споживача стала надбанням минулого. Як результат - споживач став менш постійний у своєму виборі постачальника товарів і послуг, перемикаючись на тих, хто міг поставити потрібний товар або послугу за більш низькою ціною або робив це, пропонуючи додаткові функції або умови.

Однак, протягом останніх декількох років, ми можемо спостерігати картину справжнього буму CRM-концепції. CRM - концепція - Customer Relationship Management (управління взаєминами з клієнтами) сьогодні стала важливим інструментом в руках бізнесмена або господаря власної справи, яка турбується про своє майбутнє. Сама CRM - концепція проста, як і все геніальне. Говорячи просто - замість турботи про споживачів, турбота про споживача. Причому, про кожного з них індивідуально. Збирати і обробляти інформацію про клієнта (напр. історія його покупок, потреби і переваги), використовується для того, щоб більш точно специфікувати пропозиції конкретному клієнтові, які з великою часткою ймовірності можуть бути їм прийняті. Природно, що за наявності великої кількості клієнтів, подібний підхід не може уникнути інформаційних технологій, як допоміжного інструменту.

Дуже важливо розуміти різницю між поняттями маркетинг і менеджмент. Вашому покірному слузі доводилося стикатися з випадками змішування цих понять. Це легко пояснити іншомовним походженням слів і відносною новизною цих понять у свідомості росіян. Менеджмент або управління передбачає більш широкий зміст, ніж маркетинг. Ми можемо говорити про управління (або менеджменті) маркетингом, продажами, виробництвом, розробками і т.д. Таким чином, CRM-концепція вимагає більш досконалих підходів, орієнтованих на споживача, щоб замість маркетингової концепції та теоретизування розвивався бізнес як такий.

У реалізацію CRM-концепції мають бути залучені більшість корпоративних служби та підрозділів - маркетинг, виробництво, служба клієнтської підтримки, територіальні підрозділи продажів і служби сервісу. Контакти цих служб з клієнтом повинні здійснюватися постійно в прямій або опосередкованій формі. Для відображення способів взаємодії з клієнтом в CRM введено навіть спеціальне поняття, якому найбільш всього підходить російськомовний аналог - «точка дотику». (Справді, нічого не скажеш, настільки часто критикований за формализованность англійську мову тут потрапляє не в брову, а в око).

До 1993 року CRM - ринок щасливо ділили між собою два основні напрями - автоматизація торгових представників (або іноді згадується термін автоматизація територіальних продажів) або SFA - Sales Force Automation і клієнтське обслуговування. (Я сподіваюся, очевидно, що терміни і основні поняття відносяться в першу чергу до західних економічним реаліям).

Також пропонуємо Вам лижний курорт в Швейцарії.

Первинне призначення автоматизованих систем управління територіальними продажами полягало в тому, щоб торгові представники могли керувати «точками дотику» своїх клієнтів, а також працювати з інтегрованим у календар, планом продажів. З часом подібні системи збагатилися впровадженням функції управління можливостями, що на практиці означало підтримку тактики і методології продажів, прийнятої в даній компанії, а також можливість взаємозв'язку з іншими підрозділами компанії, наприклад Службою клієнтської підтримки. Описуючи сучасні системи управління продажами, я дозволю собі послатися на одне з провідних наукових установ, які займаються проблемами економіки - Центр вивчення інформаційних технологій та організацій Каліфорнійського Університету. За запропонованою їм класифікації дані системи можуть включати в себе наступний набір функцій:
• Управління контактами - підтримка інформації про клієнта та історії контактів з ним, може включати інформацію про точки циклічних продажів або періодичності поповнення клієнтських запасів своєю продукцією.
• Управління діяльністю - надає календар і діловий щоденник для торгових представників, які працюють в «полі».
• Управління зв'язком - виражається в самостійному програмному модулі, що відповідає за передачу інформації з використанням модему або мобільного телефону, її збереження та реплікацію.
• Прогнозування - надає інформацію про перспективні плани продажів, а також прогнози дослідних організацій або дані маркетингових досліджень підрозділів компанії.
• Управління можливостями - управління спонукаючими факторами залучення потенційних клієнтів.
• Управління замовленнями - отримання інформації про наявність товару на складі і розміщення замовлень на доставку або виробництво продукції в он-лайн режимі.
• Управління документацією - розробка і впровадження стандартів та звітів, що настроюються і інформаційно-рекламних матеріалів.
• Аналіз продажів - надання аналітичних можливостей в дані про продажі.
• Конфігурація продукту - зберігання інформації про альтернативні продуктах і їх цінових характеристиках
• Енциклопедія маркетингу - надає оновлювану інформацію про продукти, ціни, рекламних заходах, результати досліджень (напр. фактори, що впливають на ухвалення рішення про покупку) й інформацію про конкурентів.

Якщо порівнювати концепцію клієнтського обслуговування з автоматизацією територіальних продажів, то відразу необхідно виділити істотне розходження. Клієнтське обслуговування виступає на сцену як фактор післяпродажних взаємин з клієнтом. Його метою є швидке і ефективне вирішення зовнішніх та внутрішніх проблем клієнта. Надаючи швидкі і точні сценарії вирішення клієнтських проблем, компанія може заощадити витрати і підвищити почуття задоволення клієнта і його вірність обраному постачальнику, а як наслідок і свій дохід. Згадаймо, шановний читачу, до яких стресів, деколи, призводило, з дозволу сказати «обслуговування телевізорів або побутових приладів вітчизняного виробництва, про наш автосервіс я вже й не кажу.
 
Для конкретизації напрямків концепції клієнтського обслуговування, скористаємося класифікацією вже згадуваного раніше Університету.
• Управління центром обробки звернень клієнтів.
• Забезпечує автоматизовану обробку надійшов запиту.
• Збирає, узагальнює, аналізує відгуки клієнтів для оцінки виконавської діяльності, контролю якості та вдосконалення продукції.
• Управління сервісом на місцях.
• Розподіляє, призначає і контролює людей з відповідними навичками і матеріалами для обслуговування потреб клієнта.
• Реєструє матеріали, витрати і час, пов'язані з обслуговуванням клієнта.
• Надає історію клієнтських взаємин.
• Пропонує виправдані і перевірені рішення шляхом створення і підтримки бази знань.
• Управління «хот-лайн» підтримкою.
• Вирішує проблеми шляхом пошуку в існуючій базі знань.
• Складає, обробляє і супроводжує звіт про проблеми.
• Інформує клієнтів про оновлення, нових доповненнях і моделях, що з'являються в асортименті компанії.

Сьогодні CRM-концепція об'єднує всі інструменти, що мають відношення до контактів з клієнтом: систему управління територіальними продажами, систему клієнтської підтримки, систему управління маркетингом і продажами, а також управління контактами і діяльністю.

Як будь-яка концепція, CRM не стоїть на місці і постійно поповнюється методологічними знахідками, деякі з яких вже зараз приймаються фахівцями, інші з часом, може бути, набудуть статусу правил або методик, треті початку приречені на невдачу, оскільки прищеплюються штучно, спираючись на розробки консалтингових та софтверних компаній, яким для придбання авторитету потрібно визнання фахівців. Наведу приклади деяких пропозицій.

Поводження, засноване на звичці - в основу покладена посилка, що майбутні переваги споживача визначаються попередніми, тобто клієнти, які купують вчора товар X, вироблений компанією Y, навряд чи відмовиться від нього і через місяць. Це твердження вірне лише частково - з плином часу поведінкова модель, заснована на перевагах, має тенденцію до зміни. Причиною можуть стати найнесподіваніші фактори - зміна соціального чи майнового статусу людини, вікові зміни і т.д. Тому для успішної взаємодії з клієнтом надзвичайно важливим завданням є розробка прогнозу зміни його переваг.

Актуалізована інформація про клієнта завжди достовірна. Це положення обумовлює необхідність підтримки інформаційних масивів, що містять інформацію про клієнтів в оновлюваному режимі. Виробленню правильного рішення про шляхи і методи взаємодії з клієнтом успіх супроводжуватиме лише в тому випадку, якщо оцінка клієнта буде проведена на підставі актуальної інформації. Впевненість у достовірності інформації повинна бути заснована на бажанні самої компанії (і її співробітників) займатися супроводом записів в БД. Будь-які зміни, які можуть бути цікаві з точки зору оцінки переваг чи привласнення критеріїв клієнтові, такі як зміна сімейного стану, службове просування, соціального статусу і т.д.

Споживачі очікують індивідуальної, виборчої опіки з боку постачальника. Начебто ясна ідея, але, на жаль не завжди здійсненна. Приклад - концерн «Фольксваген - Шкода». Найяскравіша ілюстрація того, як виробництво не викрадаються за просуванням і рекламою. Заявки дилерів в країні виробнику - Чехії іноді не виконуються місяцями! Більш того, дуже часто рішення в області продажів грунтуються на вивченні тенденцій ринку або власних розробках.

Тепер приклад найбільш поширених помилок.

Класна CRM-система гарантує неймовірний успіх на ринку. Якщо CRM - це концепція, то CRM-система - це допоміжний інструментарій для коректування маркетингової стратегії компанії. Причому початковий процес змін повинен випереджати етап впровадження CRM-ПО. Зміщення акцентів стосується в першу чергу системи відносин «клієнт - прихильність - компанія». У цій комбінації перше і заключне ланка міняються місцями, таким чином, що основою взаємин стає принцип вірності компанії своїм клієнтам. До того ж всі переваги CRM будуть даремні, якщо Вам нема чого запропонувати своїм замовникам.

Для використання CRM необхідно реорганізувати політику продажів компанії у відповідності з сегментацією ринку, але не продуктовою лінійкою. Зміна організаційної структури компанії - процес не одного дня, до того ж процес вельми недешевий для всіх і болюче для всіх співробітників компанії. Крім того, необхідно провести ув'язку проведених змін з іншими функціями компанії, в іншому випадку ми отримаємо «організований хаос». Наприклад, необхідно усунути всіляку можливість виписки дубльованих рахунків різними підрозділами компанії.

Для успіху CRM необхідно створити і супроводжувати централізовану БД, що містить дані про клієнтів. У сфері фінансового бізнесу багато компаній розвивають БД, увезення з конкретними продуктами. Чим простіше і менше БД, тим легше розробити систему і надалі підтримувати її в робочому стані. Уніфіковані стандарти для ПО і апаратного забезпечення значно важливіше (і дешевше) ніж об'ємні, часто дорогі і важко супроводжувані бази даних.

CRM зажадає від Вас оволодіння більш складними і просунутими аналітичними технологіями. Достовірні дані представляють більшу важливість, ніж просунутий програмний інструментарій. Неповні, невірні або застарілі дані причина найбільш частих невдач при впровадженні CRM. Як сказав один з класиків CRM: «Ввівши сміття в систему, невже Ви розраховуєте отримати що-небудь інше на виході? ». Прогнозування і гіпотетична аналітика часто бувають більш важливі, ніж дорогий комплексний аналіз проблеми.
 
CRM легко може бути реалізована в «коробковому» виконанні. Для того, щоб розпочати процес впровадження CRM, необхідна наявність первинних джерел (корпоративних БД, чітко розвинутої інфраструктури, що підтримують бізнес-процесів). Процес впровадження, заснований на поетапному, зваженому підході набагато ефективніше «plug-n-play» рішень, повірте чотирирічному досвіду автора цих рядків. Коробкове рішення подібно до автомату для гоління - всі особи розрізняються тільки до першої процедури. Помилки, з якими зіткнуться Ваші співробітники підуть лише на користь, як процес самоосвіти.

Перш ніж перейти до згадки основних учасників ринку CRM-рішень хотів би висловити свою думку, що ця концепція, будучи зустрінута з таким ентузіазмом західним ринком, у найближчому майбутньому має непогані шанси зайняти значний сегмент програмних рішень ринку електронної комерції поряд з фінансовими системами, а також ERP і MRP рішеннями.

Ситуація на світовому ринку CRM змінюється подібно весняній погоді. У 1993 році лідерами ринку систем управління територіальними продажами були рішення Brock Control, Sales Technologies і Aurum. З того часу Brock Control змінив свою назву на Firstwave Technologies Inc. в 1998 році, Sales Technologies, після довгих поневірянь, влилася в корпорацію Synavant, яка пропонує CRM-рішення індустріям фармацевтики і охорони здоров'я, а компанія Aurum була поглинена корифеєм Baan, який в свою чергу був придбаний компаній Invensys в 2000 році.

У сфері систем клієнтської підтримки на зорі даного напрямку ключовими гравцями були компанії Scopus, Vantive і Clarify. Однак і цей сектор CRM не залишився байдужий до об'єднавчим тенденціям. Scopus в 1995 році був придбаний компанією Siebel, яка в даний час впевнено лідирує на світовому ринку CRM систем, Vantive була придбана компанією Peoplesoft в 1999 році, а Clarify в той же рік дісталася Nortelу. З 1998 року ринок CRM систем був поділений між лідируючими гравцями - Siebel, Vantive, Clarify, Oracle і ще 25-30 компаніями, які збирали крихти від величезного пирога поділеного між вищезгаданими компаніями. З 2000 року лідируючу позицію захопила компанія Siebel отримавши 1/3 ринку CRM-ПО. Рік тому до боротьби за ринок, до вже згаданих учасникам, підключилася відома компанія SAP. Компанії викинули на ринок нові IT-рішення, засновані на своїх можливостях розробки ПЗ. Так компанія Siebel пропонує в складі своєї CRM-системи ІВ про клієнтів, про продукти, про конкурентів і систему прийняття рішень з обширними БД.

В даний час стрімкий розвиток мережевих та комунікаційних технологій ставить перед постачальниками CRM-рішень задачі використання цих технологій (обробка та зберігання даних, розробка баз знань, інтернет-рішення) в своїх продуктах. До гонці за клієнтом підключаються навіть ті компанії, основним профілем яких були СУБД (Oracle, Sybase) і ERP-системи (SAP) в пряму не пов'язані з CRM-концепцією.

Традиційні маркетингові стратегії, орієнтовані на збільшення частки продукту в ринковій масі, як правило, базуються на принципі ПППС: «продукт - позиціонування - просування - вартість». Головні зусилля в цьому випадку зосереджуються на збільшенні кількості угод між продавцем і покупцем. Обсяг угод має відображати успіх втілення маркетингової стратегії в практичній діяльності компанії.

CRM-концепція безпосередньо не може бути ув'язана з збільшенням кількості угод. В її завдання входить збільшення прибутковості, прибутковості системи продажів і підвищення клієнтської задоволеності. В рамках цієї концепції компанія використовуючи наявні в її розпорядженні інструменти, технології та підходи удосконалює її взаємини з клієнтами з метою збільшення обсягів продажів. З цієї точки зору CRM в процедурному плані скоріше є бізнес процесом, ніж технологією.

P/S:  Ми пропонуємо для Вас, онлайн тренінги по KPI мотивації, а також, онлайн Школа KPI мотивації.
Є і інші,  онлайн тренінг Побудова системи оплати праці за результатом "KPI-мотивація", що підвищує прибутокю.
А також, статті поради:
*** Як керування репутацією забезпечує вашу безпеку в мережі?
<< Назад